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III. Représentations culturelles de l'exclusion

S’exclure pour vendre : quand Diego Dalla Palma fait de la publicité

Rodolphe Pauvert

Entrées d’index

Aires géographiques :

Italie

Périodes :

XXe siècle
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Texte intégral

1L’image de l’exclusion reste malgré tout négative. Une entreprise pourrait-elle associer de tels signes à ses produits, à sa communication ? Pour répondre à cette interrogation il convient de se pencher sur le rapport qui existe entre un entrepreneur, une entreprise, des produits et une communication. Les signes associés aux biens de consommation trouvent-ils leur source dans l’image de l’homme ou est-ce que ce dernier n’est que le reflet ‘humanisé’ d’une communication d’entreprise orchestrée, sous contrôle ? Intervient alors la publicité, l’un des seuls outils mis à la disposition des observateurs pour étudier la stratégie marchande d’une société. Si l’image publicitaire n’est que l’une des armes dont dispose le stratège commercial, elle n’en reste pas moins celle qui est privilégiée. Vue de l’extérieur, cette arme ne serait-elle pas plutôt le symptôme ou la séquelle d’une communication planifiée qui révèle, pour qui sait la déchiffrer, l’implacable stratagème mis en place ? L’étude de la publicité « Jamais deux gouttes de… diego dalla palma. Parfum » permettra d’illustrer notre démonstration.

Diego Dalla Palma - L’homme, la société, les produits : une communication à gérer

2Diego dalla Palma est né en 1950 à Enego (province de Vicence). Il commence sa carrière à Venise où il occupe différents petits emplois. En 1968, il s’installe à Milan où il travaille comme costumier et metteur en scène avant de devenir maquilleur. En 1978, il ouvre, à Milan, le Make-up Studio (institut de maquillage) et crée ainsi sa première ligne de produits. Il deviendra l’un des maquilleurs les plus connus d’Italie. L’évolution professionnelle de l’homme, liée à celle des produits et de l’entreprise, conduit à s’interroger sur les liens qui unissent des différentes composantes commerciales d’une société.

3Être à la tête d’une entreprise ‘globale’ implique de déléguer de nombreuses tâches. En effet, l’entrepreneur ne peut être à l’origine de tous les choix commerciaux qui s’opèrent. Le principal défi consiste à diversifier la gamme de produits en faisant appel à des personnes extérieures sans que le consommateur ait conscience de cet arrangement. Outre les parfums, Diego dalla Palma vend désormais des vêtements pour la plage, des lunettes, des articles en cuir et d’autres accessoires. Tous les produits sont conçus et fabriqués par des sous-traitants tels que Gru.p.Italia ou Valberra.

4Un tel phénomène implique que très tôt l’image du créateur a été analysée pour être décomposée en signes afin de composer une palette de références. A ce stade, toute personne peut créer de nouveaux biens ou services auxquels seront fidèlement associés les traits de l’entrepreneur. Toutefois, le processus tend à se renverser progressivement. Les signes associés aux produits et, plus généralement, à l’entreprise doivent évoluer afin de satisfaire les exigences toujours renouvelées du marché. Ainsi, Diego dalla Palma perd, dans une certaine mesure, son rôle d’émetteur pour devenir récepteur. Des intervenants extérieurs sont alors chargés de définir ce que sera l’évolution de la représentation symbolique du créateur.

5L’outil de base de ce travail est constitué de sondages et autres enquêtes qui permettent de jauger les attentes des consommateurs. Ainsi la conception de lunettes de soleil associant des signes de pouvoir et de succès à cet objet est précédée d’une étude préalable : « Lenti scure per Enrico Cuccia ». Tout ce qui permet alors de diffuser la nouvelle représentation symbolique qui a été choisie est ensuite orchestré. L’une des sociétés qui s’occupe de ce travail est l’agence italienne Promostudio. Une fête costumée organisée par Diego dalla Palma devient nécessairement une opération commerciale, comme l’a été, en 1994, celle organisée par la société Cleis dans sa Villa de Pavie. Pour l’occasion une photo a été faite par une agence publicitaire pour promouvoir l’événement. La photographie constitue l’un des moyens privilégiés par Diego dalla Palma. Les plus grands photographes du moment sont alors contactés. Citons, par exemple Giacinto Braca et Giovanni Barca, deux artistes qui ont ainsi contribué à la diffusion de l’image commerciale du groupe.

  • 1 Les enjeux sont économiques. Citons le cas de la styliste française Chantale Thomas : licenciée par (...)

6Irrésistiblement, l’image de l’entrepreneur est peu à peu gérée, contrôlée. La société n’est plus le reflet de l’homme mais le contraire. Diego dalla Palma ne peut que rentrer dans le moule1 pour répondre aux attentes du marché. Le nom de l’entrepreneur devient alors une simple marque ombrelle avec laquelle doit fusionner un être humain.

Un seul message, une seule stratégie

7En regroupant les informations émises par la société Diego dalla Palma, l’observateur découvre très rapidement qu’il n’existe qu’un message, qu’une stratégie. Si de multiples intervenants extérieurs participent à la création des signes qui doivent être émis, les membres du directoire de l’entreprise restent les seuls maîtres pour définir la politique générale qui doit être respectée par tous. La voie retenue est celle d’un message paradoxal destiné à être diffusé le plus largement possible.

  • 2 « Disabile truccata in tv è polemica », La Repubblica, 18 décembre 1998.

8La première stratégie communicative mise en œuvre par la société est la provocation. Quelques exemples significatifs peuvent ainsi être avancés. Fin décembre 1998, Diego dalla Palma maquille une jeune femme handicapée au cours de son émission « Specialmente tu » sur TMC. En soi, l’événement paraît anodin : toute femme peut se maquiller. En Italie, où les moeurs sont rigides, la polémique est lancée. Les associations familiales, par exemple, dénoncent : « ils exploitent son (la jeune femme) image pour faire de l’audience »2. Enfin, un maillot de bain du nom de « censure » est commercialisé sous la griffe du créateur et garantit un effet en trompe-l’œil de nu intégral.

9L’autre axe retenu, apparemment en parfaite opposition avec le premier, consiste à vouloir créer une certaine familiarité entre le créateur et les consommateurs : comme si l’homme avait su rester simple et comprenait ses contemporains. Là encore, de multiples sondages sont effectués afin de cerner le public. Diego dalla Palma peut ainsi s’exprimer en sachant que ses paroles recevront un accueil favorable, que les acheteurs potentiels s’identifieront à son discours.

10Une technique supplémentaire consiste à communiquer directement avec les consommateurs ou, du moins, à en donner l’impression. L’homme inaccessible paraît alors devenir aussi proche que l’entourage de son interlocuteur. Dans ce but, Diego dalla Palma dispense continuellement des conseils pour que les femmes puissent se mettre en valeur en se maquillant. L’avis du spécialiste ne devient qu’un prétexte pour gérer l’image du groupe. Indiquons, qu’en Italie, Diego dalla Palma se qualifie comme « soigneur d’image », version améliorée des traditionnels ‘conseillers en image’. En effet, de simple maquilleur, l’homme, en d’autres termes l’entreprise, s’est diversifié et a élargi ses compétences à tout ce qui implique l’image de la personne. L’entrepreneur devient homme-orchestre et indique aussi bien quel type de crème utiliser pour le bronzage que ce qu’il faut faire pour qu’un homme ne soit pas incommodé par le rouge à lèvres lors de baisers langoureux ou, encore, ce qu’il faut lui offrir pour le conquérir. Pour le public, Diego dalla Palma peut, tour à tour, être le provocateur, le fidèle ami ou l’entrepreneur qui vend des produits cosmétiques et autres biens de consommation. Dans ce jeu d’illusions qu’est la promotion commerciale, l’individu devient une boîte à émotions téléguidée à discrétion.

  • 3 Citons, par exemple : Universo donna : Salone della moda, bellezza, cultura, casa, alimentazine, la (...)

11Une fois les armes mises au point et validées par les différents services concernés de l’entreprise, la phase pratique est lancée : toucher les cibles choisies. Diego dalla Palma se doit d’être partout. Il ne présente pas seulement des émissions télévisées. Il est également présent à la radio où il anime, notamment, le programme ‘Il vizio e il tizio’ sur Radio Monte Carlo, tous les vendredis à 11h00. Le personnage intervient dans de nombreuses rencontres qui sont ensuite relayées par les médias, comme des salons consacrés à la beauté3.

  • 4 Diego Dalla Palma, Comment faire vous-même vos produits de beauté, Paris, De Vecchi, 1982.
  • 5 http://www.wtre.com/priore/writer.htm. Les références complètes de l’ouvrage ne sont pas mentionnée (...)

12Diego dalla Palma est aussi l’auteur de six livres sur le maquillage4. Devenu homme de référence, il préface parfois des livres d’autres maquilleurs, comme celui de Romualdo Priore, Make-up5 et tout événement apparemment privé de sa vie est transformé en outil de communication. Même l’incendie de son hôtel particulier de Venise a été l’occasion de véhiculer l’image de l’entrepreneur.

13Les éléments présentés soulignent la volonté de l’entreprise de vouloir toucher un public excessivement vaste. Pour ce qui est des stratégies employées, un très large éventail est déployé. Diego dalla Palma intervient autant qu’il le peut. Paradoxalement, le travail de communication commerciale dont il se charge pour le groupe devient, fréquemment, une tâche qui lui est rémunérée : rédaction d’articles, d’ouvrages, présentation d’émissions etc.

  • 6 « Disabile come star Polemica su T.M.C…. Contrario il movimento diritti civili », Il Corriere della (...)

14Le deuxième aspect à mettre en évidence est la transformation de Diego dalla Palma en caisse de résonance. Certes, le personnage se donne en spectacle mais cela ne suffit pas. La reprise par les médias de toutes les interventions permet d’augmenter de façon exponentielle l’écho du message publicitaire induit. Le résultat est d’autant plus remarquable que même ses détracteurs le promeuvent involontairement. En effet, rappelons le cas de la jeune femme handicapée utilisée pour créer un événement médiatique. Les associations familiales ont tout de suite contesté. Elles ont ainsi, malgré elles, prolongé dans le temps l’effet médiatique, par la succession de déclarations, mais également, et surtout, touché un public qui n’était peut-être pas le public habituel de Diego dalla Palma, c’est-à-dire les membres d’associations de défense de la famille6.

Quand l’image publicitaire exploite l’exclusion

15L’étude de l’homme, de la société et de la communication Diego dalla Palma permet de situer l’exclusion dans cet amalgame de signaux émis à destination du consommateur : l’un des éléments provocateurs d’une communication paradoxale. Toutefois, à ce stade, il n’est pas encore possible de comprendre parfaitement pourquoi et comment cette notion est exploitée. Pour saisir pleinement les mécanismes sous-jacents à la stratégie évoquée, il convient de s’intéresser, maintenant, au principal outil utilisé par l’entreprise, c’est-à-dire l’image, en tant que photographie, et à l’exclusion qui ne devient plus que l’un des éléments qui la composent.

  • 7 En application de la directive européenne n°450/84, en matière de publicité abusive.
  • 8 En matière de publicité, citons, toutefois : - La loi Mammì n°223/90 ; - quelques dispositions du c (...)

16Pourquoi Diego dalla Palma privilégierait-il l’image à l’écrit publicitaire ? La réponse ne peut être apportée que par l’analyse de la législation relative et par l’étude, dans ce cadre, de l’utilisation qui en est faite par l’entreprise considérée. En Italie, afin de faire respecter les règles établies en matière de publicité, un organe de contrôle a été chargé de se saisir des recours qui pourraient être engagés contre des publicités (décret n° 74 25/01/92, art 7.1.7). Il s’agit de l’Autorità Garante della Concorrenza e Côte Mercato qui a été créé en 1990 (loi n° 287 10/10/90, art. 10). Quand il est question de réclames faites par le biais de la presse écrite ou parlée, un avis préalable du Garante per la Radiodiffusione e l’Editoria est requis (décret n°74 25/01/92, art. 7.5.) avant de saisir l’organe précédemment cité. Les parties peuvent aussi saisir un organe autonome d’autodiscipline du secteur (décret n°74 25/01/92, art. 8.1.)8. Une telle pratique est inhabituelle. Toutefois, elle traduit l’incapacité matérielle de la justice italienne et de l’Autorità Garante della Concorrenza e Côte Mercato de faire face à ce type de cas. Une campagne publicitaire est, en général, très brève. Elle peut durer d'une semaine à un mois et ses effets sont immédiats. En revanche, il faut bien souvent plus d’une année pour que les tribunaux rendent une décision. Entre temps, la campagne aura agi sur les consommateurs. Contrairement à d’autres situations, comme en matière de fraude fiscale, il est impossible d’évaluer la valeur monétaire du délit afin d’établir le montant d’une éventuelle réparation matérielle. Aussi, confier ces dossiers à un organisme d’autodiscipline spécialisé, en l’occurrence l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaira, permet-il d’agir rapidement en interdisant les campagnes de publicité en infraction avec la loi. Les effets néfastes sont alors interrompus.

17Bien que le système de l’autodiscipline semble parfait, il présente de nombreuses faiblesses structurelles. Si le délai d’intervention de l’I.A.P. est toujours inférieur à un mois, il reste encore trop long. En effet, rares sont les campagnes publicitaires qui durent plus que ce laps de temps. Quand la décision du comité de contrôle ou du ‘Giurì’ intervient, la publicité a déjà agi sur les consommateurs. Le meilleur exemple reste celui des publi-rédactionnels qui, généralement, ne sont diffusés qu’une fois. De plus, l’examen des publicités n’est pas systématique. Bien que le comité de contrôle puisse s’auto-saisir, ce cas n’est pas le plus fréquent car aucun service particulier n’est affecté à cette tâche. Les principaux demandeurs restent des entreprises face à des concurrents ou des consommateurs. Comme en Italie les associations de consommateurs n’en sont qu’à leurs premiers pas et qu’elles ne sont pas très nombreuses, les recours sont d’autant moins fréquents.

18Lacune supplémentaire du système : aucune amende n’est prévue pour les contrevenants. Lorsqu’un producteur est condamné, il lui suffit de modifier son message ou de le retirer. Il n’a aucun intérêt à s’opposer à la décision qui sera alors publiée, ce qui risquera de ternir son image auprès du public et entraînera une chute des ventes. Bien qu’il soit impossible d’estimer l’effet d’une publicité sur le chiffre d’affaires réalisé pour un produit, un pourcentage forfaitaire de ce résultat pourra être retenu comme indemnisation. Une telle action conduira les fabricants à vérifier la légalité de leur réclame. Tant qu’aucune véritable mesure coercitive ne sera pas prise, absolument rien ne pourra décourager les entreprises peu scrupuleuses de tromper délibérément les consommateurs afin d’augmenter leurs profits. Enfin, l’interprétation des combinaisons de mots, d’un texte reste très subjective. Pour ce qui est de l’image, il n’existe aucune codification des signes et des couleurs qui soit considérée comme absolue. Dans ce dernier cas, s’agit-il alors d’une interprétation admise par le plus grand nombre ou par ceux qui parviennent à l’imposer ? Les maîtres de la communication, comme ceux qui travaillent pour Diego dalla Palma, savent parfaitement que l’image est subjective et permet de suggérer, apparemment involontairement, même ce qui ne devrait pas l’être. Tout est alors question d’interprétation et de bonne foi.

19L’examen d’un échantillon de photographies publicitaires destinées à promouvoir les produits de la marque Diego dalla Palma permet de retracer le chemin parcouru par l’entreprise. Dans le premier document,, qui correspond de toute évidence au début des années 1980, les flacons présentés sont de forme très simple et ne peuvent provenir que d’un sous-traitant qui fabrique ce type de produits pour de nombreuses marques. Á cette époque, la société ne disposait pas des moyens financiers pour fabriquer ses propres emballages ou pour faire fabriquer des articles en exclusivité. La symbolique de l’image est rudimentaire : Diego dalla Palma tient un masque dans ses mains, une représentation de sa figure souriante. En revanche, le vrai visage, qu’il dévoile, est terne, inexpressif. Le message est des plus clairs : utilisez mes produits et vous deviendrez resplendissants.

  • 9 http://www.modaonline.it/publications/ImageModaTab.asp?CIM=26240
  • 10 http://www.gnomiz.com/granetto/palma.htm

20Dans trois documents datés de 1999,9 le contraste est flagrant : il n’y a plus de message évident, désormais, la subtilité a été intégrée. Qu’il s’agisse de sacs ou de lunettes, les objets présentés sont à la fois excentriques et sobres, comme veut l’être l’image de la marque. La publicité pour les sacs se présente comme, et est une photographie réalisée par un artiste (Giacinto Braca), devenant ainsi une « œuvre » offerte à l’œil du consommateur. Un cinquième document10 montre une peinture faite par le créateur pour la biennale d’art sacré qui s’est tenue à Milan en mai 2000. Malgré des qualités artistiques discutables, l’entrepreneur est parvenu à développer une image d’artiste perçu et reconnu comme tel. En d’autres termes, par des images, l’entreprise est parvenue à synthétiser les éléments diffus qui constituent sa communication et que le consommateur devait associer, inconsciemment, en recoupant les différentes informations émises. En à peine plus d’une décennie, Diego dalla Palma est parvenu à passer de la production de publicités commerciales rudimentaires à de véritables œuvres subjectives, tout en y joignant le message qui s’est affiné : à la fois provoquer et être accepté.

Symptôme ou séquelle d’une communication planifiée : Diego dalla Palma Profumo

21Dans ce jeu de transformisme réglé par les exigences du marché, l’exclusion n’est plus qu’un outil commercial. La multitude des éléments que nous avons dû mettre en évidence montre la complexité des calculs communicatifs de l’entreprise que nous pouvons finalement considérer dans leur interaction par le prisme de l’une des publicités contenues dans le sixième document : la publicité pour le parfum Diego dalla Palma Mai due gocce di diego dalla palma. Profumo.

  • 11 « Mai due gocce di… diego dalla palma. Profumo. »

22La publicité choisie présente une scène qui se déroule dans un théâtre. Au centre, se trouve une femme fiévreusement embrassée et caressée par quatre hommes. Un second cercle est constitué d’hommes qui regardent ce qui se passe d’un œil intéressé. Sur la gauche un autre regarde l’objectif. Enfin, en arrière plan se trouvent trois couples d’hommes. Une confusion se crée, il est difficile de définir s’il est question de couples d’amis très intimes, de bisexuels ou d’homosexuels. Le tableau est présenté comme une photo en noir et blanc dont un coin déchiré, en bas à droite, laisse apparaître le flacon de parfum promu. Sous la photo est inscrit : « Jamais deux gouttes de ... Diego dalla Palma. Parfum »11.

23Diffusée à la fin de l’année 1989, cette publicité ne pouvait que choquer l’opinion publique. Rappelons que Benetton n’avait pas encore publié les célèbres photos à scandale d’Olivero Toscani. De plus, à cette époque, le sida était au cœur de l’actualité. Dans un pays où la morale est omniprésente, suggérer les pratiques sexuelles délibérément exclues par les gens bien-pensants ne pouvait être toléré.

  • 12 Il s’agit, respectivement de : Panorama (magazine), La Repubblica (quotidien) et Il Corriere della (...)
  • 13 Codice di autodisciplna pubblicitaria, Milano, I.A.P., 2001 - art. 1 : « La pubblicità deve essere (...)
  • 14 D’après : Pronuncia n°168/89, Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.

24Dès sa parution dans trois des plus grands titres nationaux, les 14, 15 et 19 novembre 198912, le comité de contrôle de l’Institut d’Autodiscipline Publicitaire s’auto-saisit. D’après cette institution, la publicité est, alors, en infraction avec les articles 1, 9 et 10 du code d’autodiscipline publicitaire13. En d’autres termes, la réclame enfreint la loyauté publicitaire, elle présente des éléments vulgaires et indécents, en plus d’aller à l’encontre de la dignité de la personne humaine. Dans cette affaire sont accusés, non seulement, Make up Studio Diego dalla Palma, le commanditaire, mais également l’agence Borg M.P., qui avait conçu la publicité, et les maisons d’édition A. Mondadori et La Repubblica, qui en avaient assuré la diffusion. Le 16 novembre 1989, la sentence tombe : la diffusion de cette publicité doit cesser immédiatement14. La parution prévue pour le 19 novembre 1989, dans le Corriere della Sera, est annulée.

  • 15 C’est ce que Diego dalla Palma n’a pas hésité à faire en accordant un entretien à la R.A.I., d’aprè (...)
  • 16 Sergio Pastore, Proibitismo : la censura nel tempo, Napoli, Adriano Gallina editore, 1980, p. 90-91

25Il est indéniable que l’effet escompté par la société Diego dalla Palma a été obtenu : choquer pour faire parler d’elle en se faisant exclure. Exploitant sa communication paradoxale, dont nous avons mis les mécanismes à nu, Diego dalla Palma fait ensuite jouer le phénomène d’écho, d’amplificateur que nous avons analysé. En d’autres termes, après avoir délibérément provoqué, Diego dalla Palma se prévaut de l’image de l’artiste innocent pour s’attirer les bonnes grâces du public. Le calcul est simple. La publicité a été conçue sur le modèle d’une vraie photo artistique : tous les personnages, à l’apparence impeccable, posent, il n’y a aucune spontanéité, et le théâtre où se déroule la scène constitue le cadre choisi par le photographe. Tout se passe comme si l’auteur avait voulu évoquer les scènes libertines qui pouvaient avoir lieu au dix-huitième siècle. Il devient ainsi possible de se présenter comme un artiste victime de la censure, comme un artiste incompris15. Dès lors, Diego dalla Palma ne fait qu’exploiter des schémas mentaux préexistants : « En effet, l’art a toujours été, largement, axé sur cet aspect de la vie humaine, sur la sphère de l’éros, ses aspects les plus immédiats et passionnels et toutes ses sublimations spirituelles et morales16. »

  • 17 Umberto Eco, « Unguenti odorosi e profumo di bruciato », L’Espresso, 10 décembre 1999.

26Le résultat dépasse certainement les espérances du groupe. « L’affaire » suscite un débat de société. Un article d’Umberto Eco « Onguents odorants et parfum de brûlé »17 résume toute la polémique qui s’est développée en Italie sur le sujet.

  • 18 Ibidem.

 D’après l’interprétation de certains, toute l’affaire suggère qu’une femme, en utilisant ce parfum, provoque un plébiscite d’érections même chez les disciples d’Oscar Wilde, d’autres parlent d’une invitation à l’orgie bisexuelle, et l’agence publicitaire explique que c’est une inversion de rôle, la femme n’apparaît plus comme objet mais bien comme sujet sexuel, et elle doit être perçue comme ‘libertine’, au sens noble du terme du dix-huitième. […] pour ceux qui n’auraient pas compris : le parfum A égale sexe à gogo, allez-y les gars. Au sens noble du terme du dix-huitième18

27Umberto Eco conclut :

  • 19 Ibid.

 Je ne crois pas qu’il s’agisse d’éthique, c’est seulement une question de bon goût. Mais si une entreprise a comme cible l’immense groupe des acheteurs de mauvais goût, alors patience. C’est un problème commercial et l’argent n’a pas d’odeur, ça aussi nous le savons depuis des siècles19

28La pression populaire et, avant tout, médiatique qu’est parvenu à créer Diego dalla Palma a conduit l’Institut d’autodiscipline publicitaire à reconsidérer sa décision, suite à un recours engagé par Make up Studio Diego dalla Palma. L’événement fait date : l’organisme reconnu pour son impartialité vient de céder. Ainsi, un nouveau verdict est rendu le 19/12/89. Les nouveaux arguments qui sont avancés par les juges ressemblent étrangement à ceux défendus par Diego dalla Palma.

  • 20 Pronuncia n° 168/89, Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.

29La publicité n’est plus considérée comme vulgaire mais comme « ironique, hyperbolique » car elle s’appuierait sur l’image érotique du parfum. De plus « le concept de vulgarité ou d’indécence s’est considérablement modifié par rapport au passé20. » Rappelons que la précédente décision date de la même année : les membres de l’Institut tendent à se ridiculiser pour se soumettre à la ‘médiacratie’. De même, la femme n’est plus considérée comme marchandise mais comme un sujet qui effectue des choix : cette fois, l’argument est directement repris de l’agence publicitaire. Pour sa défense, Diego dalla Palma proclame le caractère ‘transgressif’ de l’image. Pour lui il n’est question que « de créativité, de la recherche d’un style en rupture » L’entrepreneur s’exprime comme s’il était l’auteur de l’image contestée alors qu’il ne s’agit que d’un travail commercial effectué sur commande. Comme autre argument à décharge, l’Institut d’Autodiscipline Publicitaire indique que l’image peut être lue à plusieurs niveaux. Ainsi, au second degré, l’image n’est plus vulgaire, l’orgie n’est plus qu’une métaphore visuelle. Toutefois, aucune lecture au second degré n’est véritablement proposée, il faut se contenter de : « l’examen analytique du message ne met pas en évidence d’aspects particuliers qui puissent être considérés comme explicitement vulgaires ou répugnants. » Tout aussi peu convaincants sont les autres motifs. Ainsi, aucun organe sexuel n’est montré, la froideur de l’image et l’évocation des libertins du dix-huitième siècle traduiraient un aspect intellectuel : en d’autres termes, il s’agirait d’un travail artistique innocent.

  • 21 Ibid.

30L’Institut d’Autodiscipline Publicitaire a cédé aux pressions, notamment celles des professionnels du secteurs qui, rappelons-le, sont à l’origine de cet organisme. Il n’en reste pas moins vrai que ses membres parlent de « contenus sexuels hautement préoccupants », d’une sexualité qui n’est pas « normale », d’une sexualité « perverse », de « désirs sadico-oraux et fétichistes », « d’exhibitionnisme » et de « voyeurisme », une « touche de nature homosexuelle : c’est comme si la femme était un simple prétexte, un moyen utilisé par les hommes pour entrer en contact entre eux21. »

31En d’autres termes, la publicité dérange. Alors que l’utilisation de l’image de l’exclusion, quelle qu’elle soit, aurait pu permettre de porter un regard différent sur la question ; de par l’instrumentalisation qui en est faite, l’exclu apparaît de nouveau comme celui qui est méprisé, considéré comme un simple objet. Le choix de l’entreprise est clair : utiliser le thème qui suscitera le plus grand écho dans les médias, auprès des consommateurs. L’exclusion, tant comme élément de l’image que comme tactique de diffusion (exclusion de la presse, puis réintégration) s’est avéré être la panacée. Diego dalla Palma donne l’impression de représenter les formes de sexualité qui n’entrent pas dans la norme. En fait, il ne fait qu’exploiter des représentations sexuelles qui servent son but commercial. L’observateur aura rapidement noté qu’aucune forme d’homosexualité féminine n’apparaît. Pourquoi des femmes sexuellement attirées entre elles ne pourraient-elles servir la promotion d’un parfum féminin alors que l’homosexualité masculine le peut ?

  • 22 Voir : Rodolphe PAUVERT, L’industrie italienne des produits cosmétiques : stratégie d’une reconquêt (...)

32L’affaire débute à la fin de la première quinzaine de novembre 1989. La campagne promotionnelle commence donc un peu plus d’un mois avant les fêtes de fin d’année : période où les ventes de produits de parfumerie augmentent de manière exponentielle. Les parfums pour femmes sont fréquemment achetés, à cette époque de l’année, par des hommes qui les offrent. Gardons présent à l’esprit que l’acte d’achat se décompose en trois phases : prescription, achat, utilisation finale. En l’occurrence, une femme peut à la fois être le prescripteur et l’utilisateur final. Dans d’autres situations, le prescripteur sera le publicitaire, l’homme achètera et la femme utilisera le produit, par exemple22.

  • 23 En 1991, par exemple, le tirage de La Repubblica a été de 677230 exemplaires et celui du Corriere d (...)
  • 24 Il lettore di quotidiano, Audipress, 1993.

33Dans le cas étudié, les journaux concernés sont les deux principaux quotidiens italiens et l’un des principaux périodiques d’information générale23. Les titres concernés étant de première importance. S’il était besoin de le rappeler, une entreprise n’est pas une œuvre de bienfaisance et aucune ne se risquerait à faire des essais de style publicitaires en engageant des budgets pharaoniques. Le lectorat de ces quotidiens est composé majoritairement d’hommes âgés de 35 à 54 ans qui ont reçu une éducation supérieure24. En d’autres termes, il s’agit de consommateurs dont le revenu est plus élevé que la moyenne. Pour ce qui est de Panorama, il s’agit d’un périodique à fort tirage. En d’autres termes, les commerciaux se sont efforcés de toucher un public masculin particulièrement large. En essayant de s’adresser à tous, le publicitaire ne peut que choisir des messages schématiques, voire caricaturaux. La publicité de Diego dalla Palma serait, ainsi, une représentation de la face cachée de la sexualité, de toutes les pulsions latentes qui cohabitent chez l’homme. De par leur aspect interdit, toutes ces tentations ne peuvent, alors, qu’être d’autant plus excitantes.

34La femme représentée est brune symbole de la maîtresse, du péché, du diable, alors que les blondes paraissent angéliques. De même, le noir, teinte des vêtements portés par les personnages de la photo. Rien n’est laissé au hasard. Autour de cette femme apparaissent ainsi des hommes dont les pulsions sexuelles semblent avoir été réveillées par une seule goutte du parfum promu. Nous retrouvons, ici, l’idée avancée par Paolo Sorcinelli. S’il ne s’agit pas d’une vérité absolue, le cliché ou peut-être le fantasme, semble, cependant, suffisamment répandu pour être exploité : la femme sait jouer avec les désirs de l’homme et … il aime cela. Viennent ensuite des figures plus problématiques : celle de l’homme qui regarde directement l’objectif, et celle des voyeurs, représentée par ceux qui contemplent la scène. Il est peu probable que les publicitaires aient voulu mettre en scène la perversion. Il ne peut être question que des pulsions sexuelles animales, latentes. A ce stade, il apparaît clairement que l’image veut être un concentré de fantasmes humains.

35Enfin, pourquoi avoir choisi de mettre en scène des hommes apparemment homosexuels ou bisexuels ? Les hommes mis en scène évoquent différentes projections du consommateur. Dans ce cas, il est fait référence à l’homosexualité ou à la bisexualité latente de ce dernier. L’effet recherché serait alors annulé : peu d’hommes offriraient un parfum à une femme sachant, consciemment ou pas, que le produit est réputé éveiller un personnage intérieur en complète opposition avec celui qu’ils pensent être. Il est tout aussi probable que les concepteurs du message aient voulu faire un, plus ou moins, discret clin d’œil à Diego dalla Palma qui assume publiquement son homosexualité. Là encore, une agence n’existe que pour servir une finalité commerciale. Xavier Thévenot apporte une clé à cette énigme :

  • 25 Xavier Thévenot, Homosexualité masculine et morale chrétienne, Recherches morales, Paris, Cerf, 198 (...)

 La future épouse, parfois au courant (de l’homosexualité de son compagnon), trouve même alors des gratifications à savoir son fiancé sur la pente homosexuelle. Elle s’installe dans le rôle thérapeutique : « je te sortirai de là, je vais te révéler à toi-même comme un être viril ». Plus fréquemment des bénéfices secondaires conscients sont trouvés : « Mon mari n’appartiendra jamais à une autre femme (…)25 

36Ainsi, ce n’est pas tant l’homosexualité qui est montrée que la capacité qu’a ce parfum à réveiller la virilité qui existe chez tout homme. En d’autres termes, le produit qui est mis en avant est capable de rendre les femmes irrésistibles.

  • 26 Au sujet des moeurs italiennes, voir, par exemple : Romano Camosa, Isabella Colonnello, Storia dell (...)

37Reste le décor : pourquoi un théâtre ? Aucun lieu obscur, comme, par exemple, un bordel n’a été utilisé pour montrer des pratiques exclues par la majorité des individus. La symbolique aurait perdu toute sa magie. En fait, le cadre renvoie directement au libertinage du dix-huitième siècle italien. A cette époque, les loges des salles où étaient données les représentations théâtrales devenaient, parfois, des lieux où il était permis de s’abandonner à tous les plaisirs26. L’image correspond davantage à celle du luxe dont les fabricants en parfumerie essaient de connoter leurs produits. Enveloppée dans une aura artistique, comme nous l’avons vu, la publicité ne se résume, presque invariablement, qu’à un stratagème commercial plus ou moins subtil. Il n’est pas question de vouloir modifier l’image négative des formes d’exclusion sexuelle mais d’en exploiter l’aspect marchand.

38Aujourd’hui, l’exclusion est redevenue une question de choix. Il ne s’agit plus de la volonté de celui qui la subit mais de celle des entreprises qui l’instrumentalisent. La société Diego dalla Palma ne fait rien de plus que ce que font, dans un autre style, les médias en choisissant des thèmes vendeurs de type : les drogués, les S.D.F., les habitants des banlieues à risque, etc. L’image de l’exclu est toujours négative. Ce qui la rend désormais acceptable, c’est qu’elle rapporte de l’argent. Intégrée dans une communication contradictoire, qui parvient elle aussi à se faire exclure, la représentation de l’exclusion semble être devenue la nouvelle pierre philosophale trouvée par les publicitaires.

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Notes

1 Les enjeux sont économiques. Citons le cas de la styliste française Chantale Thomas : licenciée par les investisseurs japonais qui avaient racheté son entreprise. Elle avait refusé de se conformer à la nouvelle image qui avait été choisie.

2 « Disabile truccata in tv è polemica », La Repubblica, 18 décembre 1998.

3 Citons, par exemple : Universo donna : Salone della moda, bellezza, cultura, casa, alimentazine, lavoro e tempo libero, Pesaro 22-25 juin 2000.

4 Diego Dalla Palma, Comment faire vous-même vos produits de beauté, Paris, De Vecchi, 1982.

5 http://www.wtre.com/priore/writer.htm. Les références complètes de l’ouvrage ne sont pas mentionnées sur le site.

6 « Disabile come star Polemica su T.M.C…. Contrario il movimento diritti civili », Il Corriere della sera, 18 décembre 1998.

7 En application de la directive européenne n°450/84, en matière de publicité abusive.

8 En matière de publicité, citons, toutefois : - La loi Mammì n°223/90 ; - quelques dispositions du code civil, notamment celles qui concernent la concurrence déloyale, les droits d’auteur, les droits de la propriété, le droit sur les noms et sur les marques et le droit à l’image ; - l’article 12 de la loi L.447/1995 qui interdit aux radios et aux télévisions de diffuser des logos et des messages publicitaires dont la puissance sonore serait supérieur à celle des programmes ordinaires ; - les différents accords passés entre les agences publicitaires et les principales chaînes télévisées : « Accordo UPA/ASSAP/ASSOMEDIA/SIPRA », (22 mars 1995), « Accordo » UPA/ASSAP/ASSOMEDIA/FININVEST», (16 janvier 1996).

9 http://www.modaonline.it/publications/ImageModaTab.asp?CIM=26240

10 http://www.gnomiz.com/granetto/palma.htm

11 « Mai due gocce di… diego dalla palma. Profumo. »

12 Il s’agit, respectivement de : Panorama (magazine), La Repubblica (quotidien) et Il Corriere della Sera (quotidien).

13 Codice di autodisciplna pubblicitaria, Milano, I.A.P., 2001 - art. 1 : « La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla. » ; art. 9 : « La pubblicità non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tatiche, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti. » ; art. 10 : « La pubblicità non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini. La pubblicità deve rispettare la dignità della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni. »

14 D’après : Pronuncia n°168/89, Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.

15 C’est ce que Diego dalla Palma n’a pas hésité à faire en accordant un entretien à la R.A.I., d’après Pronuncia n° 168/89, Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.

16 Sergio Pastore, Proibitismo : la censura nel tempo, Napoli, Adriano Gallina editore, 1980, p. 90-91.

Sur la question, voir également M. Thomas, S.J. Garrett, An Introduction to some ethical problems of modern American Advertising, The Gregorian University Press, 1961.

17 Umberto Eco, « Unguenti odorosi e profumo di bruciato », L’Espresso, 10 décembre 1999.

18 Ibidem.

19 Ibid.

20 Pronuncia n° 168/89, Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.

21 Ibid.

22 Voir : Rodolphe PAUVERT, L’industrie italienne des produits cosmétiques : stratégie d’une reconquête, Nanterre, PUBLIDIX, 1999.

23 En 1991, par exemple, le tirage de La Repubblica a été de 677230 exemplaires et celui du Corriere della Sera de 674437. Media Forecast, Carat, n°4, mars 1993. En 1991, la diffusion moyene des périodiques familiaux d’information générale était de 2772000. Source : Tiratura media dei settimanali per tipologie, A.D.S., 1992.

24 Il lettore di quotidiano, Audipress, 1993.

25 Xavier Thévenot, Homosexualité masculine et morale chrétienne, Recherches morales, Paris, Cerf, 1985, p. 59-60.

26 Au sujet des moeurs italiennes, voir, par exemple : Romano Camosa, Isabella Colonnello, Storia della prostituzione in Italia dal quattrocento alla fine del Settecento, sapere 2000, Roma, Angelo Ruggieri, 1989 ; Bruno P.F. Wanrooij, Storia del pudore. La questione sessuale in Italia 1860 - 1940, Venezia, Saggi Marsilio, 1990.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Rodolphe Pauvert, « S’exclure pour vendre : quand Diego Dalla Palma fait de la publicité », Les Cahiers du MIMMOC [En ligne], 1 | 2006, mis en ligne le 15 février 2006, consulté le 24 juin 2017. URL : http://mimmoc.revues.org/190 ; DOI : 10.4000/mimmoc.190

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Auteur

Rodolphe Pauvert

Maître de conférences en italien à l’Université de Poitiers, est membre du conseil d’administration de l’Association Nationale des départements de Langues Etrangères Appliquées (A.N.L.E.A.). Ses recherches sur l’Italie contemporaine l’ont, notamment, conduit à publier L’industrie italienne des produits cosmétiques : stratégie d’une reconquête, PUBLIDIX, Nanterre, 1999.

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Mémoire(s), identité(s), marginalité(s) dans le monde occidental contemporain – Cahiers du MIMMOC est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Attribution 4.0 International.

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